تأثیر آمیزه بازاریابی پایداری بر موفقیت بازاریابی پایداری

نویسندگان

1 عضو هئیت علمی دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکزی

2 کارشناس ارشد مدیریت اجرایی دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکزی

چکیده

بازاریابی بر اساس ملاحظات اجتماعی و محیطی شهرت زیادی یافته است. به نظر می‏رسد اغلب مصرف کنندگان، چه فردی و چه صنعتی، در مورد محیط زیست آگاه‏تر و علاقه‏مندتر شده‏اند. از طرفی فشار مشتریان، رقبا، سازمان‏های غیر دولتی، رسانه‏ها، و قانون‏گذاران نیز شرکت‏ها را به عمل کردن به تعهدات اجتماعی، زیست‏محیطی و اخلاقی سوق می‏دهد. با توجه به اهمیت موضوع پایداری، سازمان‏ها باید با استفاده از تلفیقی از آمیخته های بازاریابی پایداری، خود را به سوی موفقیت سوق دهند. در پژوهش حاضر که از نظر گردآوری داده‏ها، توصیفی-پیمایشی و از نظر هدف، کاربردی است، جامعه آماری را مصرف‏کنندگان فروشگاه‏های زنجیره‏یی (رفاه، شهروند، اتکا) تشکیل می‏دهند. هدف اصلی محقق بررسی تأثیر آمیخته بازاریابی پایداری بر موفقیت بازاریابی پایداری است. از آمار توصیفی برای نمایش اطلاعات جمعیت شناختی و توزیع فراوانی داده‏های تحقیق و در داده پردازی از مدل معادلات ساختاری (SEM) و برای انجام تجزیه و تحلیل داده‏ها از نرم افزار LISREL استفاده شده است؛ نتایج نشان می‏دهد در بخش آمیخته بازاریابی، تمامی مؤلفه‏های آن بر موفقیت بازاریابی پایداری تأثیر دارند و تنها اثر قیمت گذاری منصفانه معکوس است. طبق تحلیل واریانس فریدمن از بین مؤلفه های ارتباطات، محاوره از بخش اعتبار بیشترین تأثیر را در بین دیگر اجزا دارد.

کلیدواژه‌ها