شناسایی و تحلیل عوامل موثر بر تجربه‌مشتریان به روش ماتریس اثرات متقابل (مورد مطالعه: خرده‌فروشی‌های الکترونیکی ایران)

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، واحد تهران مرکزی، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران.

2 گروه مدیریت بازرگانی، ،دانشکده مدیریت واحد تهران مرکزی، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران و گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده حسابداری و مدیریت، دانشگاه علامه طباطبائی، تهران، ایران

3 گروه مدیریت بازرگانی، ،دانشکده مدیریت واحد تهران مرکزی، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران.

چکیده

امروزه با تحولات تجارت‌الکترونیکی، هدف نهایی خرده‌فروشی‌های‌الکترونیکی ارتقای تجربه-مشتریان است. هدف پژوهش حاضر نیز شناسایی و بررسی عوامل تأثیرگذار بر تجربه‌مشتریان در خرده‌فروشی‌های‌الکترونیکی ایران است. لذا در این پژوهش کیفی و کاربردی ابتدا با مطالعه ادبیات و پژوهش‌های پیشین، عوامل اولیه تلخیص شده و در مرحله بعد داده‌های مورد نظر از طریق مصاحبه-های اکتشافی فراهم شده‌است. این مصاحبه‌ها با هدف تکمیل و اصلاح فهرست عوامل مؤثر بر تجربه-مشتریان در خرده‌فروشی‌الکترونیکی صورت گرفته‌است. جامعۀ آماری پژوهش، خبرگان جامعۀ علمی و همچنین متخصصان و مدیران در حوزه خرده‌فروشی‌الکترونیکی بودند که به اصطلاح خبرگان آگاه نام دارند. روش نمونه‌گیری به صورت هدفمند و با بهره‌گیری از روش نمونه‌گیری زنجیره‌ای بوده‌است که 15 نفر انتخاب شده و در این مصاحبه‌ها مشارکت نمودند. داده‌های حاصل از مصاحبه‌ها ابتدا به روش تحلیل محتوا، تجزیه و تحلیل شده و سپس از طریق نرم افزار میک‌مک مورد سنجش قرار گرفت. بدین‌ترتیب، 31 متغیر شناسایی و در قالب 13 عامل احصاء شدند. نتایج حاصل از ماتریس اثرات متقابل نشان داد که عوامل کلیدی تأثیرگذار بر تجربه‌مشتریان در خرده‌فروشی‌های‌الکترونیکی به ترتیب اولویت عبارتند از: آمیخته بازاریابی، کاربردی و سرگرم‌کننده‌بودن، ارائه اطلاعات، مهارت مشتری، ویژگی‌فنی، ارتباطات، خدمات، اعتمادسازی و ویژگی‌های بصری. در نهایت، راهکارهای اجرایی برای مدیران خرده‌فروشی‌های‌الکترونیکی کشور مطرح گردید.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Identifying and Analyzing the Factors Affecting Consumer Experience by MicMac (Case Study: Iran Electronic Retailers)

نویسندگان [English]

  • Faezeh Hedayat Nazari 1
  • Zohreh Dehdashti Shahrokh 2
  • sina Nematizadeh 3
1 Department of Business Management, Faculty of Management, Central Tehran branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran.
2 Department of Business Management, Faculty of Management and Accounting, Allameh Tabataba'i University, Tehran, Iran.
3 Department of Business Management, Faculty of Management, Central Tehran branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran.
چکیده [English]

Nowadays with changes in e-commerce, electronic retailing ultimate goal is to promote the customers ‘experience; and the purpose of this study is identifying the factors influencing the experience in e-retailers. Therefore, in this qualitative and applied research, first by studying literature and previous researches, the initial factors were extracted and, in the next step, the data were gathered through exploratory interviews. The interviews were conducted with the aim of completing and modifying the list of factors affecting the experience of customers in e-retailing. The statistical population of the research is the scientific and executive experts in the electronic retailing’s field called informed experts. The method of sampling was judgmental sampling which by using snowball sampling method; 15 experts were selected and participated in the interviews. Data from the interviews were first analyzed by content analysis and then were evaluated by MicMac. Thus, 31 variables were identified and were extracted in 13 factors. The results of the Cross Impact Matrix showed that the key variables affecting consumer experience in e-retailers are: marketing mix, ease of use and entertainment, providing information, customer skills, technical attribute, communication, service, trust making and visual factors. Finally, practical solutions were introduced to managers of electronic retailers.

کلیدواژه‌ها [English]

  • "Electronic Commerce"
  • "experience"
  • "customer experience"
  • "Electronic Retailer"
  • " Mic Mac"