طراحی مدل کارکرد رسانه با رویکرد ارزش ویژه برند در کسب‌و‌کارهای استارت‌آپ

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران مرکزی، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران.

چکیده

هدف از این مطالعه ارائه الگوی کارکرد رسانه از منظر ارزش ویژه برند در استارت‌آپ‌ها با استفاده از روش تحقیق آمیخته، کیفی- کمی متوالی است. در فاز کیفی، داده‌های مورد نیاز با مصاحبه نیمه ساختاریافته اکتشافی با 16 نفر از خبرگان دانشگاه و صنعت فعال در حوزه‌های مرتبط از طریق روش نمونه‌گیری گلوله‌برفی، هدفمند و نظری جمع‌آوری و سپس با روش داده‌بنیاد رویکرد اشتراوس و کوربین آن‌ها را طی کدگذاری باز، محوری و انتخابی در نرم‌افزار Maxqda18 تحلیل و نهایتا الگو ارائه گردید. در فاز کمی با توزیع پرسشنامه آنلاین در بین 384 نفر از مصرف‌کنندگان برند دیجیکالا داده‌ها جمع‌آوری گردید و سپس با مدلسازی معادلات ساختاری بوسیله نرم‌افزار lisrel,spss الگوی استخراج شده در بخش کیفی اعتبارسنجی و آزمون شد. بر اساس نتایج بدست آمده در بخش کیفی کارکرد رسانه بعنوان مقوله محوری شناسایی، و استراتژی ارتباطی بعنوان عوامل علی، ارزش ویژه برند بعنوان راهبرد، ویژگی‌های قضاوتی برند و ویژگی‌های رقابتی محیط برند بعنوان تعدیل‌گر و نهایتا پاسخ‌های رفتاری بعنوان پیامدها در ارتباط با آن قرار گرفتند. نتایج در فاز کمی نشانگر برازش مطلوب مدل است. در این پژوهش ایجاد ارزش ویژه برند با استفاده از رسانه اجتماعی بعنوان یک اولویت برای موفقیت استارت‌آپ‌ها توصیه می‌شود.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Identifying model of media performance with the brand equity approach in startup businesses

نویسندگان [English]

  • Akram Ghelichkhan
  • Seana Nematizadeh
  • seyed kamran nourbakhsh
Department of Business management, Central Tehran Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran
چکیده [English]

Purpose - This study aims to design a model of media performance in terms of brand equity in startups utilizing a mixed, qualitative-quantitative research method. Design/methodology/approach - In the qualitative step, the required data was collected from semi-structured exploratory interviews with 16 university and industry experts as well as industry experts who agwre active in related fields throughout snowball, purposeful and theoretical sampling methods, Subsequently analyzed with grounded theory method through open, axial and selective coding. Finally, the model was presented. In the quantitative step, data were collected by distributing an online questionnaire among 384 consumers of Digikala brand. Afterward the extracted model was evaluated by structural equations modeling in lisrel, spss software.
Findings - The results indicate the media performance as main phenomenon, communicational strategy as causal factors, brand equity as strategy, brand Judicial features and brand competitive environmental features as moderators and eventually behavioral responses as Consequences. Additionally, the quantitative step the model fit was well.
Conclusion: in this research, creating brand equity using social media is recommended as a priority for the success of startup companies.

کلیدواژه‌ها [English]

  • "media performance"
  • "brand equity"
  • "startup"